¿Cómo se repartirá la tarta publicitaria global en los próximos años?
Esa es una de las preguntas recurrentes en el mercado, en el que todo el mundo
quiere saber cuáles serán los caballos ganadores, pero también una de las
grandes cuestiones que suelen aparecer en los estudios que cierran el año y que
dan el marco para lo que se viene encima. En los de esta recta final, un
jugador aparece destacado con más potencial de éxito.
Según las últimas previsiones de Zenith, la publicidad online tendrá
cada vez más peso en el total de la publicidad. El gasto que marcas y empresas
destinarán a la publicidad online será cada vez mayor, lo que hará que la red
sea cada vez un brazo más fuerte del mercado publicitario. En 2018, el 40% de
todo el gasto publicitario que se realice en el mundo acabará en manos de
internet. La cifra seguirá subiendo a lo largo de los años siguientes y en 2020
será ya el 44%.
Esto ocurrirá además en un mercado que moverá cada vez más dinero, ya
que el gasto global publicitario será cada vez mayor. En 2017 se espera cerrar
el año con un gasto publicitario que esté en los 203.000 millones de dólares.
Para 2020, esa cifra ya estará en 225.000 millones.
"La publicidad en internet es el mayor medio publicitario en el
mundo y el mayor generador de crecimiento", explica a The Drum Jonathan
Barnard, responsable de previsiones y director de inteligencia global de
Zenith.
El crecimiento será gracias a internet
Además, lo que es interesante de estos números no es solo que internet
se esté llevando cada vez un reparto más amplio de la tarta, sino también que
la tarta tiene cada vez más raciones gracias a ese propio mercado. La red es la
que está impulsando que el mercado global publicitario crezca del modo en el
que lo está haciendo.
El 94% del crecimiento en el mercado publicitario que se logrará entre
2017 y 2020 irá a parar, de hecho y según las estimaciones de Zenith, a manos
de los grandes jugadores globales de la publicidad online. Facebook y Google,
el gran duopolio del mercado occidental, se llevarán su parte importante de
este crecimiento, pero también Baidu, Alibaba y Tencent, los gigantes chinos de
internet. Las cinco compañías no solo tienen cada vez cuotas mayores sino que
se reparten cada vez más el dinero de los anuncios.
Grandes jugadores, países más poblados
Entre 2014 y 2016, estas cinco compañías se llevaron el 83% del
crecimiento de la publicidad online. Su peso en el mercado creció en ese
período entre el 61 y el 72%. A eso se suma que fueron cruciales a la hora de
explicar el crecimiento del mercado. Google y Facebook están detrás del 96% del
crecimiento del mercado publicitario online global (sacando a China) y Baidu,
Alibaba y Tencent fueron el 54% del crecimiento del gasto en publicidad en
China.
Dado que China y Estados Unidos serán los grandes impulsores del mercado
publicitario, los datos son todavía más interesantes. Se espera que estos dos
países sean los responsables del 47% de los nuevos dólares destinados a
publicidad entre 2017 y 2020. Si la lista se amplía hasta 5 jugadores, sumando
también Japón, Reino Unido y Alemania, estos cinco países top supondrán el 57%
de los nuevos dólares publicitarios.
El crecimiento estará por tanto muy ligado a los grandes jugadores y a
los nombres fuertes, como está por otro tanto muy ligado a espacios fuertes.
"El crecimiento viene de grandes países y grandes ciudades y está siendo
capturado por grandes plataformas" señala Vittorio Bonori, presidente de
marca global de Zenith al medio británico. Así, las 10 ciudades más pobladas
concentrarán el 12% de todo el crecimiento mundial en publicidad de 2017. La
lista de las 725 ciudades más pobladas del mundo supondrá el 60%.
Fuente: Puro Meketing.com