Una investigación de
Weber Shandwick demuestra que las empresas se enfrentan al desafío de controlar
hasta 23 factores diferentes que influyen en la reputación de marca
Weber Shandwick ha
presentado hoy los resultados de una investigación que confirma que la
reputación de marca es un activo indispensable con impacto en los resultados de
negocio. The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now (El
estado de la reputación de marca en 2020: ahora todo importa) muestra que los
principales directivos del mundo atribuyen, de media, un 63 % del valor de
mercado de su marca a la reputación general de la empresa.
"De forma
generalizada, se acepta que la reputación supone una contribución significativa
al éxito de un negocio", afirma Gail Heimann, presidenta y CEO de Weber
Shandwick. "Nuestro estudio cuantifica el alto valor asignado a la
reputación hoy en día y revela que se requiere un preciso nivel de atención
ante un amplio conjunto de factores considerados significativos para mantener
la alta valoración y evitar el desgaste de la reputación".
The State of Corporate
Reputation in 2020: Everything Matters Now, ha sido realizado por Weber
Shandwick, en colaboración con KRC Research, mediante una encuesta online a
2.227 cargos ejecutivos de grandes empresas pertenecientes a 22 mercados de
todo el mundo. Además de la reputación, dicha encuesta cubre otros asuntos como
la cultura, el posicionamiento del CEO y de los empleados en asuntos sociales o
la gestión de las crisis y los riesgos sobre los que Weber Shandwick publicará
próximamente otros informes.
La reputación es
«omnifactorial»
Diversos factores
afectan de manera similar a la reputación, sin que ninguno de ellos tenga una
mayor influencia que el resto. Cuando se solicitó a los participantes que
puntuaran 23 factores según la contribución de estos a la reputación de su
empresa, los cargos directivos asignaron valoraciones similares a todos. Los 23
recibieron una puntuación alta por parte de, al menos, la mitad de los
encuestados. Esta escasa diferencia sugiere que las empresas ya no deben
centrarse solo en algunos factores de reputación para priorizarlos, sino que
deben tenerse en cuenta todos y otorgarles una importancia similar. Hoy en día,
desde la calidad de empleados y productos, hasta el rendimiento financiero y la
cultura corporativa, todo importa a la hora de gestionar la reputación
empresarial.
Pero, al mismo tiempo
que se afirma que la reputación es cada vez más «omnifactorial», el informe
revela un dato curioso, y es que la mayor parte de las crisis son auto
infligidas. Un llamativo 76 % de los directivos mundiales que afirmaron haber
sufrido una crisis de reputación en sus empresas durante los últimos dos o tres
años reconoció que dicha crisis podría haberse evitado. En un contexto en el
que los líderes empresariales están amenazados por peligros que, al parecer,
pueden detectarse a simple vista, las empresas deben estar siempre alerta ante
todos aquellos factores que puedan contribuir a salvaguardar su reputación.
La reputación: una
prioridad para los comités de dirección
La reputación de
marca se encuentra en el radar de los altos cargos empresariales. Nueve de cada
diez (91 %) afirman que la reputación de su empresa es importante para su
comité de dirección. Y, de estos, alrededor de la mitad (52 %) declara que es
muy importante.
"La reputación
de una empresa es más relevante que nunca para los accionistas", afirma
Micho Spring, directora global de la práctica de comunicación corporativa de
Weber Shandwick. "Esta investigación demuestra la convicción de los cargos
ejecutivos de que la reputación es importante para los miembros de la
dirección, quienes, hoy en día, son percibidos como parte proactiva en la
gestión de la reputación. Al fin y al cabo, los comités de dirección tienen la
responsabilidad de supervisar para mitigar los riesgos e impulsar el valor del
negocio".
La reputación se
cuantifica y se comunica
La mayoría de cargos
ejecutivos (71 %) afirma que los altos cargos de su empresa miden o monitorizan
la reputación de la marca. Cuando se les preguntó cómo lo hacen, los ejecutivos
aludieron en su mayor parte a factores como la satisfacción o interacción del
cliente, las ventas y el rendimiento financiero, así como a encuestas entre
distintos grupos de interés. En España, el 49% de los directivos encuestados
miden la reputación basándose en la posición que ocupan en los rankings y los
premios otorgados a sus compañías.
Además, la reputación
es un hito de comunicación noticiable para los directivos. Siete de cada diez
(69 %) aseguraron que los altos cargos se la habían mencionado a los empleados
durante los últimos 12 meses y más de la mitad de las empresas que cotizan en
bolsa (57 %), que la reputación se había mencionado en la presentación de
resultados financieros. Los ejecutivos se muestran satisfechos con el nivel de
atención a la reputación de sus líderes: el 70 % confirma que los altos cargos
se centran en la reputación corporativa "en la medida adecuada".
La comunicación de
los valores es fundamental
Hoy en día, comunicar
los valores de la empresa es fundamental. Ocho de cada diez ejecutivos (79 %)
considera importante que el CEO comunique los valores de su compañía para
conseguir una mayor consideración. Además, la habilidad de una empresa para
comunicar y ofrecer información sobre su misión, su visión o sus valores, y la
manera de responder de dicha empresa a las crisis, se encuentran empatadas como
principal factor de reputación en el ámbito del marketing y la comunicación.
Esta perspectiva es
común a todas las regiones. Ocho de cada diez ejecutivos de las regiones
Asia-Pacífico y América del Norte (81 %) consideran importante que el CEO
comunique los valores de la empresa para ganar en consideración, un resultado
muy similar al de América Latina (79 %) y EMEA (77 %). En España la cifra es
del 81%, situándose por encima de la media de la región. En cuanto a la
relación entre la habilidad para comunicar misión, visión y valores y la
reputación, los cargos directivos de América Latina (LatAm) la consideran más
importante que los de Asia-Pacífico (APAC), EMEA y América del Norte (NA).
*Indicación
estadística, significativamente mayor a los otros mercados
"A pesar del
entorno desafiante que componen todos estos complejos factores, la reputación
corporativa cuenta con un fundamento sólido ahora que entramos en una nueva
década", afirma Leslie Gaines-Ross, directora de estrategia de reputación
de Weber Shandwick. "Nuestra última investigación demuestra la importancia
de la reputación y los beneficios que esta puede suponer. Es un activo competitivo
en un mundo dominado por la incertidumbre, los desafíos empresariales, una
transformación digital velocísima y las intensas guerras por el talento.
Cultivar y mantener una buena reputación, tanto de puertas para dentro como de
puertas para fuera, debe ser una prioridad para casi todos los líderes
empresariales de hoy".
Greg Prager,
presidente de la práctica de comunicación corporativa para la región EMEA de
Weber Shandwick afirma que: "Aquello que hacemos, nuestra manera de operar
y comportarnos, y el impacto que tenemos sobre nuestros empleados, clientes,
colaboradores y comunidades son componentes fundamentales de la percepción que
tiene la sociedad del valor de las empresas. Esta compleja mezcla exige a las
empresas un planteamiento integral para construir y proteger su reputación.
Mediante la comprensión de las expectativas de sus audiencias, la definición
clara de sus objetivos y la interacción creativa con sus comunidades sobre
temas que a estas les resultan relevantes, las empresas pueden afianzar su
reputación, y esto provocará un impacto positivo sobre el valor de la
compañía".
Cómo cimentar una
reputación que genere mayor valor de mercado
The State of
Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now incluye una guía para
mejorar la reputación corporativa y aumentar así su influencia en el valor de
mercado. Para ello, en el informe se ha analizado un segmento de cargos
directivos mundiales cuyas compañías obtienen un resultado financiero
particularmente positivo debido a su buena reputación, con al menos un 76 % de
su valor de mercado derivado de ella. Así, en el informe se denominan los
«Porcentaje 76» a aquellas empresas que hacen buen uso de su reputación para
optimizar su rendimiento. Se diferencian de la media en algunos comportamientos
clave. A continuación, se destacan las diferencias más significativas, que
constituyen la base de una recomendación de buenas prácticas para la conversión
de reputación en valor de mercado.
1.
Se
magnifican todos los factores de reputación. Los "Porcentaje 76"
puntúan todos los factores de reputación por encima de la media; muchos, en al
menos diez puntos porcentuales. Este segmento está centrado por completo en
construir su reputación y no pasa por alto ningún elemento que contribuya a la
misma.
2.
Medir
la reputación es fundamental. Los "Porcentaje 76" suelen afirmar por
encima de la media que su CEO o sus altos cargos miden o monitorizan la
reputación de la marca (83 % frente a 71 %). Este grupo reconoce el valor de su
reputación y asegura mantenerla mediante una evaluación continua. Como suele
decirse, no se puede gestionar lo que no se mide o evalúa.
3.
El
marketing y la comunicación son factores esenciales de reputación. Los
"Porcentaje 76" reconocen por encima de la media que el marketing y
la comunicación contribuyen a su reputación. Los factores a los que este grupo
presta una mayor atención son la comunicación pública y hacia sus empleados (67
% frente a 57 %), la comunicación en redes sociales (63 % frente a 53 %) y la
presencia de los altos cargos en redes (61 % frente a 51 %). Para dicho segmento,
estrategias de comunicación efectivas son imprescindibles para generar
consideración.
4.
La
reputación se comunica de forma estratégica a los principales grupos de
interés. Los cargos directivos de las empresas "Porcentaje 76"
afirman por encima de la media que sus altos cargos han mencionado la
reputación de la empresa a los empleados durante el último año (83 % frente a
69 %). Y aquellos que trabajan en empresas que cotizan en bolsa, afirman con
mayor frecuencia que la reputación se ha tratado durante la presentación de
resultados financieros (74 % frente a 57 %). Estas empresas, por lo tanto,
hacen partícipes a los principales grupos de interés, como empleados o
inversores, de la reputación de la marca.
5.
El
liderazgo es muy visible. Aunque la mayor parte de los directivos mundiales
considera importante que los CEO se muestren accesibles de distintas formas
para que la empresa esté bien considerada, los "Porcentaje 76"
prestan una particular atención a este punto. Afirman, en mayor medida, que el
CEO debería estar presente en las redes sociales (67 % frente a 59 %), ser
activo en la comunidad local (74 % frente a 68 %) y recibir reconocimientos o
figurar en listas relevantes (70 % frente a 64 %). La visibilidad de los cargos
directivos es fundamental para construir reputación y, con ello, un mayor valor
de mercado. Por lo tanto, debería ser una condición sine qua non de cualquier
programa de reputación.
Fuente: Puro Marketing
