A punto
de empezar la última semana de la campaña oficial para las elecciones generales
2019, las redes sociales ya están en el epicentro del debate
Cuando Barack Obama se convirtió en
presidente de Estados Unidos, uno de los temas recurrentes que protagonizaban
los artículos y los análisis de su campaña eran las redes sociales. Obama se
había rodeado de un equipo joven, que sabía cómo funcionaban las cosas en los
social media y los había empleado para conectar con sus votantes.
El primero candidato y luego
presidente estaba muy presente en las diferentes redes sociales y empleaba
todas sus herramientas. Uno de sus primeros mensajes había sido, de hecho, un
vídeo en YouTube. Era su primer mensaje oficial y logró muchísimo eco. Estaba
al alcance de todo el mundo a un solo clic de distancia y, sobre todo, estaba
al alcance de los más jóvenes.
Un analista apuntaba, en unas jornadas
que analizaban las claves de la 'marca Obama' en Madrid un tiempo después, que
el cambio había implicado una especie de reinvención de la estrategia política
y de cómo se hacía marketing político. Señalaba: "los partidos han perdido
el monopolio de las campañas gracias a Internet, ya que cualquier ciudadano
puede influir en el curso de la campaña desde su ordenador; el candidato que
mejor domine el lenguaje audiovisual parte con ventaja; y la política tiene un
componente netamente emocional, que ha sido la base de la victoria de Barack
Obama".
Lo cierto es que, después del boom de
la campaña de Barack Obama, los partidos políticos en general se lanzaron a la
conquista del éxito viral y a la búsqueda de su base potencial en las redes
sociales. Sin embargo, lo que en la era Obama se veía como una manera de
descentralizar el mensaje, hacerse mucho menos rígido, conectar con los jóvenes
e incluso ser mucho más transparentes ha acabado estando muy lejos de todo
ello. De la era de la cercanía y de la transparencia se ha pasado a la era de
las fake news.
De
la transparencia a las fake news
En cierto modo, el marketing político
siguió en redes sociales el mismo camino que siguió para las empresas y las
marcas. Si en un primer momento parecía la era de las grandes oportunidades y
un espacio positivo y beneficioso, poco después fue como si se hubiese abierto
la caja de Pandora.
Las redes sociales empezaron a mostrar
un lado mucho menos positivo y también unos efectos mucho más perversos. Se
empezó a hablar de burbuja social y de cómo seguimos solo a quienes piensan
como nosotros, lo que hace que se refuerce mucho más lo que se cree, pero
también de fake news, manipulación y, sobre todo, uso de trolls y de campañas
de injerencia. En una de las últimas tramas de la serie The Good Fight, muy
pegada a la actualidad, abordaban justamente el modo en el que funcionaban las
fábricas de fake news rusas.
La actuación de los trolls rusos es
una de las que más se analiza y de las que más titulares ha protagonizado sobre
cómo las fake news (interesadas) han impactado en diferentes campañas políticas.
Sean trolls rusos o no quienes estén detrás de las campañas, los expertos sí
han apuntado a que las redes sociales de una manera o de otra han impactado en
los resultados finales de las votaciones.
Las elecciones en Estados Unidos o
Brasil o el referendum del Brexit son algunas de las campañas más recientes que
los expertos creen que han estado contaminadas, posiblemente, por las fake
news, los efectos de las cámaras de eco y la desinformación.
Ahora que llegan las elecciones (por
partida más que doble, ya que a las elecciones generales del 28 de abril
seguirán las europeas, las municipales y, en algunas comunidades, las
autonómicas) el impacto que todos estos problemas pueden tener en las
elecciones y en sus resultados vuelve a convertirse en tema de portada y de
preocupación.
¿Está el marketing político en España
preparado para los nuevos riesgos de la era de las redes sociales?
Las
medidas de Facebook
"Lo haremos lo mejor que
podamos", reconocía ante representantes de algunos medios Richard Allan,
vicepresidente de soluciones de políticas global de Facebook, como recoge
Público, presentando y analizando los movimientos que van a poner en marcha de
cara a las elecciones. Facebook quiere, como recopilan en el análisis del
medio, romper las cadenas de desinformación añadiendo más datos que las frenen,
eliminar las cuentas falsas que entran en el debate político y añadir más
control en los anuncios. Reconocen, eso sí, que no van a ser capaces de evitar
por completo el "abuso".
Entre las medidas que pondrán en
marcha (o que ya han puesto) está la creación de una biblioteca de anuncios
para aumentar la transparencia (y que ya permite identificar las primeras
campañas) o la eliminación de toda publicidad que no tenga un pagador claro.
Facebook ha dado un plazo a los partidos políticos y a sus asociados para
identificarse como anunciantes claros ante la plataforma y eliminará, a partir
del comienzo oficial de la campaña, toda publicidad que no esté asociada a esos
perfiles.
Para las elecciones europeas, lanzará
informes semanales de transparencia, pero no lo hará a tiempo para las
elecciones generales.
A principios de marzo, Facebook ya se
había reunido con representantes de los diferentes partidos políticos, como
entonces apuntaba El Confidencial, a quien se lo habían confirmado fuentes
cercanas, para hablar de bulos, privacidad y leyes. "Fue una reunión
extraña. Nos llamaron ellos para, en teoría, explicarnos cómo trabajan y evitar
que se propaguen noticias falsas y bulos, pero al final no ofrecieron ninguna
solución ni concretaron nada", le decían desde un partido político al
medio. "Daba la sensación de que estaban preocupados y perdidos, que aún
no saben ni qué hacer de cara a las elecciones aquí", añadía esa misma
fuente. (Facebook confirmaría después los contactos a otros medios).
Lo
que no se puede seguir
Pero la cuestión no es solo de lo que
los partidos hacen o de lo que los anuncios dicen, ya que muchos bulos,
visiones interesadas y desinformación circula por el conocido como dark social
(los entornos cerrados que no se pueden seguir, como es el caso de Whatsapp,
que se ha convertido en el gran nido de los bulos políticos) o por nuevos
formatos que no están claramente vinculados con los partidos políticos, como
los grupos de Facebook.
Estos grupos son mucho más intensos a
la hora compartir contenidos entre ellos y de servir aquellos que son
polarizantes. "La intensa vida política proporciona una estimulación
competitiva muy fuerte", explicaba a El País Gonzalo Adán, psicólogo y
director del Instituto Balear de Asuntos sociales. El periódico había tenido a
uno de sus periodistas 48 horas en los grupos de los diferentes partidos
políticos. Sus conclusiones apuntaban a memes, alto engagement y no pocas
noticias falsas.
Fuente: Puro MarKeting.com