La última firma de análisis que se ha centrado en cómo son y qué quieren los millennials ha sido Goldman Sachs, que usó como excusa para su análisis el estudiar cómo son o serán los padres millennials. Y, de paso, ha permitido añadir unos cuantos datos al estudio de esta generación que a las marcas le resulta tan compleja.
¿Qué es un millennial?
- En el informe meten en el mismo saco a lo que otros expertos separan como millennials y uno de los primeros tramos de la generación Z (a la que, como nunca son suficientes los nombres, han bautizado como Generación Homeland). Los millennials han nacido entre 1980 y 2000, según Goldman Sachs, y tienen por tanto de 15 a 35 años. Son más educados, más tecnológicos, más liberales desde el punto de vista político y menos religiosos que las generaciones precedentes.
- Pero, además, los millennials son diferentes a las generaciones anteriores en otras cosas. La crisis pero también, según sus conclusiones, la esperanza de vida cada vez más larga están haciendo que dejen para más adelante las cosas que las generaciones anteriores hacían más temprano, como casarse o tener hijos. Tampoco los millennials se están lanzando a vivir de forma independiente o a tener su propia casa.
- Los millennials están aún a un paso de entrar en sus edades de mayores picos de consumo, como señalan en el informe, sobre todo porque están aún a punto de entrar en la paternidad (y los niños han sido siempre un importante motor del gasto). ¿En qué invertirán los millennials? Lo cierto es que los grandes ganadores serán las marcas modernas, con valores similares a los de la generación y que se centran en productos sanos o gourmet en el caso de los restaurantes o en los juguetes con valores y que rompen con estereotipos de género en el caso de los juguetes, por poner dos ejemplos.
- En la moda para niños, por ejemplo, se quedarán con los bajos precios y con la ropa multifuncional. En supermercados y retail, valorarán la experiencia en compra, pero también el servicio de atención al cliente y la presencia online. En ecommerce, se centrarán en lo que venden, en los precios y el servicio de atención al cliente. Y en los servicios de media y electrónica que los contenidos sean relevantes para niños y que se pueda aplicar control parental, pero también que esté adaptado a la movilidad.
- Así, ganarán en el futuro Chipotle, Starbucks, Lego o Whole Foods, mientras firmas tradicionales como McDonald's, Kellogg o Toys'R'us tendrán que enfrentarse a una cierta situación de reto.
- Y si algo demuestran las marcas que saldrán ganadoras del comienzo del pico de consumo de los millennials es que los elementos que marcarán sus decisiones de consumo serán ligeramente diferentes a los de las generaciones anteriores. Como apunta uno de los analistas de Goldman Sachs, en este pico de consumo marcado por la entrada en la paternidad, los millennials se dejarán marcar por el habitual ciclo de consumo asociado a los niños (con gasto en productos específicos para ese nicho) pero también por el buscar un consumo que se alinee con "el conjunto de valores único de esta generación".
- ¿Qué es lo que tendrán en cuenta para tomar decisiones de compra? Los valores que los han marcado como grupo generacional serán uno de los pilares de sus hábitos de consumo. El otro será el gran peso que la tecnología tiene en su día a día. Los smartphones, las redes sociales y el contenido digital pasan a estar en primera línea de fuego.
- En el caso de los millennails, no solo se modifican los elementos que les empuja a tomar decisiones de compra y que vienen marcados por su propia generación, también han cambiado las cosas que esperan de las marcas y el cómo se relacionan con ellas. Para empezar, los millennials consumen de una forma distinta a las generaciones anteriores y comparten contenidos también de un modo que se aleja de sus padres, abuelos y hermanos mayores.
- Pero, además, los millennials parten de una serie de principios fundamentales sobre lo que esperan de una marca. Estos consumidores valoran elementos como la gratificación instantánea, que se produzcan momentos dignos de ser compartidos o que las marcas innoven partiendo de las nuevas tecnologías.
- Igualmente, y a diferencia de las generaciones anteriores, son cada vez más receptivos a las marcas pequeñas y menos conocidas y consumen por tanto una mayor variedad de marcas.
