Los consumidores no solo las sienten y no solo las tienen
cerca de ellos, sino que además les son fieles
Leyendo "LoveMarrks. El futuro más allá de las marcas", de Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi y creador del concepto, podremos visualizar mejor en qué consiste ser una lovemark y también cuáles son los puntos que pueden indicarnos que una marca es algo más que una simple marca.
Las lovemarks tienen unas cuantas cosas en común que las
separan del resto:
- Son marcas emocionales.- Posiblemente
la primera y más llamativa diferencia entre las lovemarks y las marcas
está en el mundo de los sentimientos. Las lovemarks generan emociones y su
relación con los consumidores se basa en los sentimientos. Sus clientes no
las ven únicamente como algo que les ofrece un servicio sino que en
realidad sienten por ella algo. Las aman, un valor muy difícil de
cuantificar a la hora de hacer hojas de balances pero que es lo que
explica que ante ellas se comporten de una forma diferente. Ahí está, por
ejemplo, la consumidora que asocia El Corte Inglés a sus días de infancia
y por eso no duda en afirmar que la galería comercial es 'su casa'.
- Son marcas cercanas .- Y ante
alguien a quien quieres no puedes permanecer lejano y frío: las relaciones
con nuestros seres queridos están marcadas por los sentimientos y por la
proximidad. Lo mismo sucede con las lovemarks. Entre el consumidor y la
marca se crea una intimidad y eso, apunta Roberts, es lo que hace que la
experiencia de marca y producto sea algo importante para el consumidor, a
pesar de que en realidad la está compartiendo con millones de personas.
- Son marcas que despiertan lealtad.- Los
consumidores no solo las sienten y no solo las tienen cerca de ellos, sino
que además les son fieles. Es lo que hace que ante la inmensa oferta de
yogures en el supermercado siempre se recurra a aquella marca concreta o
lo que empuja a ir a un establecimiento concreto cuando se necesita un
producto exacto. Esa ferretería en la que tienen la solución concreta para
todos los problemas del hogar y que tu madre siempre recomienda ante el
primer signo de contratiempo doméstico no es más que un ejemplo cercano de
una lovemark.
- Son marcas que llegan por los
sentidos.- Estas marcas no se quedan con lo obvio y no se relacionan
con el consumidor únicamente a través de lo esperable. Un detergente
limpia la suciedad y es letal con las manchas, cierto es. Ese es
seguramente su principal valor de marca. Pero eso no es lo que hará que
los consumidores amen a una marca exacta de diferente. El que el olor de
su fragancia se asocie a ciertos valores y a ciertas experiencias
memorables es lo que hará que sea una marca distinta a las demás.
- No son "propiedad" de las
empresas.- Legalmente, las marcas son propiedad de quien las fabrica,
las comercializa, quien tiene la patente. En el caso de las lovemarks, las
marcas no son solo propiedad de las empresas. Los consumidores también las
sienten como propias y así las personalizan y se apropian de ellas. Si la
empresa las cambia, los consumidores se sienten atacados y reivindican la
vuelta del producto. Y si otro consumidor las critica las defenderán como
algo propio y suyo.
