Las agencias, una de las instituciones
con una vida muy larga dentro de la industria y una de las que ha tenido un
impacto directo sobre muchas de las áreas en las que esta se mueve, podrían ser
unas víctimas colaterales de la revolución digital, o al menos eso es lo que
piensan algunos analistas y lo que las propias agencias están empezando a
temer.
De hecho, como recogen en The Wall
Street Journal analizando la atmósfera que se respiraba en el último encuentro
de la Advertising Week de Nueva York, el tema se ha convertido en uno de los de
la conversación. Se analizaba mucho cómo los cambios tecnológicos están
cambiando el marketing y la publicidad, pero también cómo las agencias están
siendo presionadas de una manera enorme por este contexto.
Lo
que lleva a la crisis
No es solo además un pálpito o un
sentimiento, sino que empieza a verse en hechos y en números. Las grandes
agencias globales están viendo como su crecimiento en ingresos está siendo el
más bajo desde el momento de la crisis y el colapso de los mercados. Los
analistas empiezan a cuestionar ya la salud de las agencias.
Las agencias están siendo víctimas de
dos grandes realidades, apuntan. Por un lado, los nuevos jugadores están no
solo dominando el mercado sino también haciendo su papel cuestionable. Google y
Facebook acumulan poder y más poder, pero al mismo tiempo hacen que las
empresas puedan saltarse a sus agencias. Los datos apuntan que las grandes
marcas están tomando, además, cada vez más el control de la publicidad
programática desde dentro, en vez de dejarlo en manos de terceros.
Por otro lado, el modelo de la
publicidad de siempre está un tanto en crisis. ¿Se puede seguir vendiendo usando
solo anuncios? Esa es la pregunta del millón.
Reinventarse
o no
Y, de hecho, el plan de conferencias
del evento está lleno de paneles sobre el futuro de las agencias y cómo deben
cambiar para sobrevivir.
La cuestión no es además exactamente
nueva y ya se lleva dando un tiempo vueltas a la crisis del modelo de las
agencias. Las marcas están convencidas de que cada vez dependerán menos de las
agencias y estas últimas de que cada vez más sus clientes asumirán trabajos
desde dentro, como demuestran los estudios. Un 68% de las agencias, según un
estudio británico, reconoce tener un problema.
Las agencias tendrán que reinventarse
o tendrán que volver a hacerse útiles a las empresas y marcas que han sido sus
tradicionales clientes. Algunos consideran incluso que su desaparición es
prácticamente imposible, ya que su papel sigue siendo necesario (por mucho que
cambien las cosas).
Como bromea un analista en el Journal
analizando la situación y el futuro de las agencias, "son más como
cucarachas que como dinosaurios". Las agencias no serían por tanto como
extintos animales obsoletos sino como aquellos que son capaces de sobrevivir
hasta a una explosión nuclear.
Fuente: puromarqueting.com