Estos canales convierten la imagen de marca en una conversación bidireccional y permiten a las empresas pequeñas competir con los gigantes
Pat Wechsler es una consultora editorial especializada
en la generación de contenidos digitales y de marcas sociales, y colabora con
varias páginas web de comunicación, incluida Fortune.com, como corresponsal
autónoma. No guarda una relación de cliente, ni siquiera en potencia, con
ninguna de las empresas mencionadas en este artículo.
Amy Pearl estaba de compras en el centro comercial de
Washington Square a las afueras de Portland, Oregón (EEUU) durante el verano de
2012 cuando por casualidad pasó por delante de un concesionario Tesla de nueva
apertura. Su marido, Kurt Alameda, había sido un fan del coche totalmente
eléctrico desde sus comienzos, siguiendo su desarrollo por internet mucho antes
de que estuvieran comercialmente disponibles sus vehículos. El concesionario
tenía camisetas y llaveros de Tesla; Pearl entró para comprar alguna baratija.
Salió con algo de dimensiones algo mayores. La empresa
ofrecía la oportunidad de pagar una fianza de 5.000 dólares (unos 4.576 euros)
para reservar uno de los primeros Modelo S que llegarían a las tiendas a
principios del año 2013, y Pearl, que acababa de recibir una herencia, pensó,
"¿Por qué no?" Esas navidades Alameda recibió un sobre con una foto
de 8x10 de un Modelo S en su interior. Estaba extasiado – creía que su regalo
consistía en una prueba de conducción. "Le dio la vuelta y vio que yo
había escrito 'No se puede devolver'", recuerda Pearl. "Empezó a
llorar".
Como muchos propietarios de vehículos de Tesla, a
Alameda y Pearl les encanta hablar de su coche. Online y offline, los
propietarios se han convertido en los principales animadores de la marca.
Donde una vez el marketing representaba una calle de
único sentido del flujo de información desde la marca hasta el consumidor, se
ha convertido en una conversación – y, como sucede en una conversación, las
marcas ahora realmente tienen que escuchar y responder a lo que piense y diga
su público.
Ese apoyo de boca en boca es, en resumen, como la
empresa comercializa sus vehículos: sin agencia ni campañas de publicidad, sin
grandes concesionarios con filas y filas de Teslas expuestos. Compradores en
potencia pueden verlos en el centro comercial o leer acerca de ellos por
internet; muchos ni siquiera hacen una prueba de conducción hasta después de
decidirse a comprar uno. Pero esta nueva visión de cómo vender coches convirtió
el Modelo S de Tesla en el tercer coche de lujo más vendido de California
(EEUU) en 2013 y un competidor formidable en varios otros mercados importantes a
nivel mundial.
Estos murmullos de excitación no producirían el volumen
de ventas necesario para que un nuevo fabricante de coches sobreviviera en el
siglo XXI si no fuera por internet y, más concretamente, las redes sociales.
"Sin las redes sociales, los grandes fabricantes de coches hubieran
aplastado a Tesla", afirma Anne Swan, la directora global de Marcas de
Consumo de la agencia internacional de branding de marcas Siegel + Gale
radicada en Nueva York (EEUU). "La empresa nunca habría sido capaz de
difundir su historia. Las redes sociales le permitió atajar la negatividad
inicial acerca de los coches eléctricos para emocionar a la gente y hacer que
hablen del potencial de la tecnología".
De algún modo, las redes sociales han demostrado su
capacidad de convencer: los consumidores actuales tienen el acceso y la
información necesarios para ayudar a formar la manera de la que la sociedad ve
los productos, las empresas y los problemas. Las redes sociales también están
nivelando el campo de juego para que compitan marcas más grandes y establecidas
con las de nueva creación. Donde un Procter & Gamble o General Motors
podría inundar el número finito de medios de comunicación hace un par de
décadas con presupuestos desproporcionalmente grandes de marketing, las redes
sociales ahora permiten que marcas nuevas como Tesla – o Uber, Seamless.com,
GoPro o Fitbit – amplifiquen su mensaje rápidamente y de forma eficaz, a menudo
con un presupuesto limitado.
El enfoque de Tesla ha revolucionado a la competencia,
provocando que los fabricantes más importantes replanteen la experiencia de la
compra de un coche, afirma Jim Stengel, un antiguo director de Marketing de
Proctor & Gamble y consultor para grandes fabricantes de automóviles.
Apenas existen actualmente empresas que no reconozcan
la necesidad de invertir en redes sociales – o bien por la subcontratación de
una agencia de comunicación o bien construyendo la capacidad internamente. Se
espera que los presupuestos corporativos para estos trabajos aumenten en un
128% a lo largo de los próximos cinco años, como sugieren las respuestas a la
Encuesta CMO, un proyecto liderado por la Escuela de Negocios Fuqua de
Universidad de Duke en Durham, Carolina del Norte (EEUU). Actualmente las redes
sociales representan, de media, algo menos del 10% de los presupuestos de
marketing de las 350 empresas que contestaron a la encuesta. Para el año 2020,
se espera que ese porcentaje aumente hasta casi el 22%.
Además de ayudar a las marcas a sumar seguidores, las
redes sociales también sirven como un sistema de detección temprana para crisis
inminentes, dice Christine Moorman, una profesora de dirección de empresas de
la Escuela de Negocios Fuqua. "Si las empresas prestan atención, pueden
detectar cosas pequeñas antes de que se conviertan en grandes", afirma.
El pasado mes de noviembre, una campaña publicitaria de
Victoria´s Secret que incluía el eslogan "El cuerpo perfecto" junto a
la foto de sus modelos desencadenó una tormenta de fuego: casi 30.000 personas,
en su mayoría mujeres, protestaron la promoción de una imagen corporal poco
saludable.
Sin emitir ningún comunicado, la empresa modificó el
eslogan para que fuera menos contencioso: "Un cuerpo para cada
cuerpo". En 2013, PepsiCo cambió la fórmula del Gatorade después de que
una niña de 15 años de edad recaudara más de 200.000 firmas en una petición de
Change.org que exigía la eliminación del aceite vegetal bromado aditivo, cuyo
uso había sido prohibido en Japón y la Unión Europea.
En febrero, la aseguradora estadounidense Nationwide
Mutual Insurance encabezó la lista por los mensajes de redes sociales acerca de
su anuncio de 45 segundos emitido durante la Super Bowl que publicitaba el
número de accidentes domésticos que provocan la muerte de niños. Por desgracia
para la empresa, sólo el 12% de más de 238.000 mensajes que hacían referencia
al anuncio fueron positivos, según la agencia Amobee Brand Intelligence.
Hasta el momento, Nationwide defiende su anuncio y la
decisión de emitirlo durante la Super Bowl, que normalmente representa un
evento feliz de orientación familiar. En su página de Facebook, la empresa
publicó vídeos y comentarios que afirmaban que la intención era que el anuncio
resultara chocante.
Fuente: MIT
Technology Review