Si tuviera que escoger un equipo solo para ser
accionista escogería el Real Madrid. El Real Madrid ha logrado casi triplicar
sus ingresos en 10 años. TRIPLICAR. Es un logro asombroso para una empresa
fundada en 1.902. O sea que no es precisamente una "joven empresa".
Aunque su negocio no tenga nada que ver con pelotas y porterías siempre se puede aprender algo de cómo lo han hecho los clubes
exitosos.
#1 Construya una Audiencia Propia
·En
1950 Santiago Bernabéu fundó la revista del club "Hala Madrid" para compartir
anécdotas, historias, personajes relacionados con el equipo. Fue creada para
contar historias directamente a los seguidores. En vez de estar pagando
anuncios en revistas, se decidió que era importante para el club construir una
audiencia propia y llegarle con información directa. Más que noticias, se
buscaba transmitir la cultura del equipo para afianzar a los fanáticos.
·"Sólo a través de un plan de marketing
eficaz seremos capaces de hacer fructificar nuestro liderazgo" Florentino
Perez. Presidente del Club. 2001
·Hoy
en día el equipo mantiene la revista "Hala Madrid" y además maneje 5
publicaciones adicionales. También cuenta con un canal de televisión, y suma
más de 60 millones seguidores en Facebook y Twitter.
·Cuándo
una empresa no posee una audiencia propia, cada vez que quiere comunicar algo
debe "alquilar" espacio a otros medios. Este alquiler
tradicionalmente se hace en forma de anuncios o encartados, o compra de
espacios audiovisuales. Esto incrementa los costos de cada comunicación y hace
que se incremente el costo de adquisición de nuevos clientes o el mantenimiento
de los clientes actuales.
·En
la presentación a la prensa de David Beckham el Real Madrid reunió 80.000
personas en el stadium y más de 1.000 periodistas de un montón de países. El
evento se hizo a las 11 de la mañana, para garantizar que pudiera estar en los
noticieros nocturnos en Asia. El evento obtuvo uno de las mayores audiencias de
televisión en directo, superando incluso el funeral de la princesa Diana. Todo
esto sin gastar un dólar en publicidad para el evento.
·Gracias
al avance de Internet, hoy en día para empresas de cualquier tamaño y
presupuesto es posible construir una audiencia utilizando como centro el sitio
web. No hace falta que tengas grandes inversiones para poder construir un canal
propio de contacto con tus audiencias. Lo importante es que compartas historias
que sean de valor para tus relacionados o potenciales clientes.
·Al
tener tu audiencia no solamente disminuyes tus costos de publicidad, sino que
también creas una fuerte protección contra competidores o crisis económicas. Tu
audiencia se convierte en los mejores promotores de tu empresa y ganas un canal
directo para conocer lo que piensan tus clientes.
(*) Hoy se ha conocido el acuerdo entre el Real Madrid y Microsoft, que en palabras de su actual presidente, dijo: " Sellamos una poderosa alianza y la creación de una
gigantesca plataforma digital capaz de modificar la relación de millones de
seguidores con el Real Madrid”.
#2 Cree una Experiencia Memorable
·La
base de fanáticos del Real Madrid se ha construido con historias de triunfos y
superación que van más allá de los resultados en la cancha en cada temporada.
El Club se ha esforzado en crear una experiencia que cubre completamente a sus
seguidores y clientes. Se han construido historias basadas en las hazañas de
cada jugador que se suman a la narrativa del club.
·Es
pionero eFuente: Puromarketing.comn el manejo de merchandising para vender
productos relacionados y de establecer convenios con marcas complementarias
para ofrecer distintos productos que completen la experiencia. Cualquier
persona que pasa por Madrid puede recorrer el stadium para conocer los
vestuarios o correr en la cancha, o salir por dónde salen los jugadores. Y todo
esto suma para compenetrar a los fanáticos con el equipo.
· Cuidando
la experiencia más allá del producto, consigues la lealtad de tus clientes que
te permite mantener el crecimiento económico aunque tu producto no sea el mejor
en determinado momento.
·Por
ejemplo en el período 2003-2006 el Barcelona ganó un Campeonato UEFA y dos
títulos de la liga, mientras que el Madrid no le fue muy bien en la cancha. En
el banco, por el contrario, el Real Madrid se coronó como el club más rico del
mundo, mientras el Barsa estaba luchando con sus finanzas.
·En
tu empresa debes dedicarle especial atención a la experiencia que reciben tus
clientes. Tan importante como el producto o servicio que ofreces es la
experiencia que el cliente recibe cuándo interactúa con tu empresa. Muchos
empresarios hacen énfasis únicamente en atributos del producto dejando de lado
cosas como la limpieza de su tienda, la atención telefónica, o cualquier otro
detalle que forma parte de la experiencia de compra integral. Incluso muchos se
centran únicamente en el precio. Cuándo te enfocas sólo en el producto corres
el riesgo de ahuyentar a tus clientes actuales y estar siempre detrás de tus
competidores.
· Para
poder construir una base de clientes fieles es necesario invertir en ofrecer un
servicio de calidad que agregue valor a tus clientes.
#3 Explore Nuevos Mercados o Productos
· En
los últimos 40-50 años los deportes han migrado para convertirse en toda una
industria. Algunos investigadores definen el momento del cambio con la
aparición de la Televisión y los derechos de transmisión. Ahora los clubes
profesionales además de ganar sus torneos también generan ganancias. Y éstas
ganancias les ayudan a mantenerse más competitivos. Antes de la Televisión los
ingresos de un club sólo procedían de las entradas al stadium.
·Pero
desde hace unos años los patrocinios forman parte sustancial de los ingresos
del club. Los clubes que se quedan únicamente en el producto
"tradicional" se ven condenados a perder competitividad al contratar
nuevos empleados, ya que los clubes con más ingresos tienen mas recursos.
· A
comienzos del año 2.000 se estimaba que los fanáticos del Real Madrid eran unos
90millones de personas. Hoy en día, la base de fans se estima en 300millones de
personas de las cuáles 150millones son Chinos. Sip, Chinos!
·Eso
explica por que se realizan giras anuales a Asia con el equipo completo. Y
también explica porque el sitio web del Real Madrid se edita en 7 idiomas y
tres son idiomas del continente asiático.
·Para
el crecimiento de tu negocio es importante que estés atento a los mercados
relacionados en que puedes ofrecer tus servicios o productos. Para esto es muy
útil que oigas a tus clientes y detectes cuáles son los otros segmentos en que
sería útil tu empresa.
·Si
estás atento a las necesidades de tus clientes te darás cuenta que hay
productos o servicios que se solapan con los tuyos. Para ofrecer una solución
más completa a tus clientes puedes establecer acuerdos con otras empresas o
incluso decidir ofrecerlos directamente.
·En
el caso de Imolko, que comenzamos trabajando exclusivamente con el email marketing,
nos dimos cuenta que nuestros clientes necesitaban tener una plataforma para
publicar sus contenidos y obtener información de los clientes, y esto nos llevó
a que nuestra producto incluya ahora una plataforma de publicación y soluciones
para el manejo de solicitudes de los clientes.
#4 Alinee a todos con el éxito del Negocio
·Cada
jugador del Real Madrid percibe la mitad de las ganancias que percibe el club
por patrocinios. Pero este acuerdo también funciona al contrario y por cada
dólar que firman individualmente uno de sus jugadores el club recibe 50
centavos.
·Esto
permite que aunque Adidas sea el patrocinador oficial del equipo, se puedan
percibir ingresos por que algunos jugadores sean patrocinados individualmente
por Nike.
·De
esta manera se evitan conflictos de intereses, dónde un jugador pudiera salir
perjudicado por acuerdos del club. Y cada jugador está atento a oportunidades
que pueden brindar ingresos adicionales al club.
·En
tu empresa es muy importante que todos los empleados entiendan los objetivos de
la empresa y perciban un beneficio real cuándo se alcanzan. Esto pueden ir
desde bonos por rendimiento hasta participación accionaria en la empresa.
·Así
logras que cada uno aporte su máximo potencial en beneficio del equipo, y que
no se tenga que escoger entre beneficiar a la empresa o el beneficio
individual.
#5 Consigua Rivalidades Poderosas
·Definitivamente
el Real Madrid no podría ser uno de los equipos más populares del mundo sin la
existencia del Barcelona para disputar "El Clásico", o del Atlético
para disputar el "Derbi Madrileño", o la rivalidad con el Bayern
Munich para ganar la Eurocopa. Tener rivalidades importantes hace que todo el
equipo se mantenga alineado y se haga más competitivo.
·La
competencia real y dura te hace mantener despierto a todo el equipo. Cada
victoria te llena de motivos de celebración y cada derrota te hace ver tus
errores para evitarlos.
·En
el caso de tu empresa es sano que mantengas una competencia con empresas
exitosas que le den emoción y más sabor a tus logros. A diferencia del Real
Madrid que no tiene libertad para escoger sus rivales tu puedes escoger tus
rivales de cualquier sector o país relacionado con el tuyo. Escoger y comunicar
esos rivales a tus compañeros hace que se cree un espíritu de camaradería que
potencia los recursos de cada persona.
·Como
diría la gente de 37signals "Pick a Fight"
(https://gettingreal.37signals.com/ch02_Have_an_Enemy.php), búscate una buena
pelea.
·Por
ejemplo, en Imolko sabemos que existen sistemas que hacen en conjunto lo que
nosotros hacemos. Nuestra pelea es contra la complicación. Nuestro objetivo es
hacer el sistema más simple y útil de usar. Y cada día luchamos para lograr
vencerlo. Aunque definitivamente es un rival fuerte nos ayuda a mantener
nuestro foco.
#6 Premie la lealtad
·La
propiedad del Real Madrid está distribuida en 96.000 socios del club. Pero
estos dueños a su vez son unos clientes muy importantes que le permiten al club
poder casi la totalidad de sus entradas a su base instalada.
·También
cuentan con una membresía que te permite disfrutar de beneficios especiales con
un pago de una cuota anual. En este caso tienes beneficios como participación
de sorteos de las entradas, descuentos en la tienda, o en actividades
especiales.
· Sin
importar el tamaño de tu negocio, es importante que atiendas de manera especial
a los clientes más fieles y que promuevas una cultura de élite. A todos nos
gusta sentirnos tratados de una manera especial; define claramente cuáles son
los requisitos para que un cliente se pueda hacer parte de esa élite y promueve
que lo hagan.
· Expresa
tu agradecimiento por aquellos clientes que están enamorados de tu empresa, y
promueve ese agradecimiento. Con esto logras un potente aliciente para que
otros quieran convertirse en tus fanáticos.
#7 Ayude a sus clientes a promoverle
· Compartir
un juego de fútbol por internet es muy complicado. Es un video de más de 90
minutos, sin incluir tiempos extras ni descansos. Los fanáticos quieren ver el
juego completo para tener todo el disfrute. Pero cada día más se puede
disfrutar de pedacitos del juego. O como lo expresa el presidente del club
Florentino Perez:
·"La gente quiere ver como para un
balón Zidane, cómo hace una arrancada Ronaldo, como hace una vaselina Raúl o un
disparo Roberto Carlos. Al fútbol la gente también va a buscar espectáculo,
aunque algunas veces perdamos"
·Los
fanáticos que ven el juego completo pueden funcionar como promotores
compartiendo las mejores jugadas con otras personas. Lo que aumenta la base de
fanáticos y ayuda a la promoción de los patrocinantes. Desde el sitio web del
Real Madrid tienes montones de materiales para compartir directamente.
·En
tu negocio debes pensar la información que generas para que tus clientes puedan
compartirla fácilmente. Por ejemplo, si tienes un catálogo de productos piensa
en crear piezas individuales de cada producto que se puedan compartir
fácilmente. O si tienes un restaurant promueve que la gente tome foto de los
platos para publicarlo en Facebook.
·Lo
importante es que le hagas fácil a tus clientes promoverte con otros clientes.
Si le estás dando un valor real gustosamente te van a compartir con otras
personas. Y lo mejor de todo es que las personas que llegan recomendadas por un
amigo tienen una alta probabilidad de comprarte.
Fuente: Puromarketing.com